Moya Semya juices and fruit drinks have been marketed in Russia since 2001, by leading juice manufacturer Multon, and quickly became popular in the value-for-money category. The brand, which translates as “my family”, endorsed family values from day one, and moments of joy around the family table have always been part of its ATL campaigns. However, sales figures started to drop in recent years, and surveys showed that the brand did not stand out on the packed shelves of the admittedly huge Russian market, and that it did not communicate naturalness and goodness, values that Russian consumers now look for in this category.
Multon’s answer was a brave repositioning: the renewed brand would now include only fruit drinks, focusing on exciting fruit and vegetable combinations, with an improved nutritional value and new, attractive pricing.

Challenge
Finding a fresh perspective for this traditionally cautious FMCG category was definitely a challenge, as was testing the result on one of the largest markets in the world. The new packaging of the nine variants would have to communicate a host of messages equally loudly: the good quality of the fruit drinks, the new varied flavours, and this bright new way of sharing the family table. The new quality claims also needed to be highlighted, and a powerful and original colour code had to be found to ensure that the Moya Semya family created a vibrant colour block on the shelf.

Result
A hand-drawn glass, like a cheeky doodle on the kitchen table, became the key visual for the new packaging. A warm, wood-hued background became the original colour for the brand and the category, reflecting the naturalness of these fruit drinks. The vibrant and playful fruit visuals offset the exciting mix’n’match flavours and, overall, the new packaging was based on a naivety and simplicity that automatically connotes pureness. The new, fun names for the flavors apply the same principles, as do the sides of each carton. These include fun facts about what happens at home when dad brings back the favourite fruit drink.

Services
Concept development
Brand architecture
Logo redesign
Packaging design
Photography
Food styling
Verbal branding
Illustration

Οι φυσικοί χυμοί και τα φρουτοποτά Μοya Semya κυκλοφορούν από το 2001 στη Ρωσία από την κορυφαία χυμοποιία Μulton. Το brand κέρδισε γρήγορα  τους καταναλωτές στην κατηγορία value for money και χάρη σ το brand name, που σημαίνει «η οικογένειά μου», υιοθέτησε τις οικογενειακές στιγμές στην ATL επικοινωνία. Τα τελευταία χρόνια, οι πωλήσεις μειώθηκαν και οι έρευνες έδειξαν συσκευασίες που, αφενός, δεν ξεχώριζαν στο πυκνό ράφι της ρωσικής αγοράς, και αφετέρου, δεν αναδείκνυαν τη φρεσκάδα και τις διατροφικές αξίες που αναζητούσαν πλέον οι ρώσοι καταναλωτές. Ένα γενναίο repositioning αποφασίστηκε: Το brand θα περιλάμβανε στο εξής μόνο φρουτοποτά, με συναρπαστικούς συνδυασμούς φρούτων και λαχανικών, υψηλότερες διατροφικές αξίες και νέα δελεαστική τιμή.

Προκλήσεις
Είδαμε, χωρίς αμφιβολία, μια μεγάλη πρόκληση στο να ανακαλύψουμε φρέσκους κώδικες για αυτή την παραδοσιακά άτολμη FMCG κατηγορία, και μάλιστα να τεστάρουμε την αξία τους σε μία από τις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου.
Η καλή ποιότητα των φρούτων, οι νέες πολυσυλλεκτικές γεύσεις αλλά και η φωτεινή πλευρά της ζωής, που συνοδεύει τις καθημερινές στιγμές στο οικογενειακό τραπέζι, έπρεπε ισοδύναμα να βρουν τον χώρο τους στις νέες συσκευασίες Moya Semya. Τα νέα ποιοτικά χαρακτηριστικά έπρεπε επίσης να αναδειχθούν. Και ένα ισχυρό, πρωτότυπο χρώμα έπρεπε να ανακαλυφθεί, προκειμένου το brand να δημιουργήσει ένα δυνατό color block στο σούπερ ανταγωνιστικό ράφι της ρωσικής αγοράς.

Αποτέλεσμα
Ένα αφελές ποτήρι, σαν σκανταλιάρικο doodle στο τραπέζι της κουζίνας, έγινε το key visual των νέων συσκευασιών. Στη ζεστή απόχρωση του ξύλου ανακαλύψαμε ένα πραγματικά πρωτότυπο χρώμα που δεν υπήρχε στα ρωσικά brand αυτής της κατηγορίας. Ήταν επιπλέον μια επιλογή που αντανακλά μοναδικά τη φυσικότητα των συστατικών και έγινε ιδανικό φόντο για τα ζωηρά και ολόφρεσκα κομμάτια των φρούτων που φωτογραφήθηκαν πάνω σε αυτό. Οι παιχνιδιάρικες συνθέσεις των φρούτων ανέδειξαν τα νέα γευστικά mix ΄n’ match, και, στο σύνολο, οι νέες συσκευασίες βασίστηκαν σε μια αφέλεια και μια απλότητα που εξ ορισμού παραπέμπουν στην αγνότητα. Την ίδια διάθεση ακολούθησαν και οι νέες fun ονομασίες που δώσαμε στις κοκτέιλ αλλά και οι πλαϊνές όψεις της συσκευασίας. Εκεί, σε συνδυασμό με σκιτσάκια, διαβάζουν οι καταναλωτές σύντομα fun facts που συμβαίνουν στην οικογένεια, όταν ο μπαμπάς φέρνει στο σπίτι το αγαπημένο φρουτοποτό.

Υπηρεσίες
Concept development
Brand architecture
Logo redesign
Packaging design
Photography
Food styling
Verbal branding